高衛(wèi)東被查，萬億茅臺怎樣走出“越控越漲”怪圈
文｜《中國企業(yè)家》記者 陳睿雅
編輯｜米娜
頭圖來源｜視覺中國
茅臺集團(tuán)原董事長高衛(wèi)東涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，目前正接受審查調(diào)查。5月13日晚，貴州省紀(jì)委監(jiān)委發(fā)出的這則消息一石激起千層浪。
時間往前撥幾小時的當(dāng)天上午，茅臺舉行了2021年度業(yè)績說明會暨投資者集體接待日，在會上，茅臺的高層們公布了系列利好，在隨后的投資者問答環(huán)節(jié)并沒有人提起過高衛(wèi)東。
高衛(wèi)東在茅臺的任職時間不到18個月，2020年3月他接替李保芳任貴州茅臺董事長。2021年8月30日，他從茅臺卸任，出任貴州省煤田地質(zhì)局局長。
高衛(wèi)東生于1972年，空降茅臺時才48歲，當(dāng)時被稱為“茅臺集團(tuán)史上最年輕的董事長”。他上任后，提出了一系列“控價”和渠道改革措施，如擴大直銷渠道，加快推進(jìn)自營、商超、電商等渠道建設(shè)。但在他任期內(nèi)，茅臺酒的價格一路飛漲，散裝500ml53度飛天茅臺酒零售價突破了3000元。
2021年9月，比高衛(wèi)東還年輕兩歲的丁雄軍從他手中接過了權(quán)力棒。此后，丁也開始了“控價”和渠道變革，今年3月31日，i茅臺正式啟動試運行。
處在試運行階段的“i茅臺”目前羅列了珍品茅臺酒、虎年生肖茅臺酒、茅臺1935酒，平臺沒有上架“硬通貨”——500ml的53度飛天茅臺。
近日雪球上有消息傳出，茅臺即將發(fā)布新品100ml飛天茅臺，預(yù)計在5月19日i茅臺結(jié)束試運營當(dāng)天上線，出廠價379元。測算來看，與500ml電商渠道售價、建議零售價1499元相比，每噸價格提升幅度約25%。
一位接近經(jīng)銷商渠道的人士向《中國企業(yè)家》表示，其熟識的經(jīng)銷商在近一周發(fā)現(xiàn)，茅臺ERP系統(tǒng)上線了100ml飛天茅臺，他隨即打款，但目前不知何時到貨，也不知這款酒究竟是在線下還是“i茅臺”APP上線。另據(jù)一位遼寧地區(qū)的茅臺經(jīng)銷商向記者介紹，消費者可以在他們店預(yù)約100ml飛天茅臺，但何時到貨未知。
5月13日，《中國企業(yè)家》致電茅臺集團(tuán)公開電話，但電話一直未能接通。
白酒專家肖竹青告訴《中國企業(yè)家》，雖然在i茅臺上投放的茅臺酒量很小，但對茅臺的價格具有風(fēng)向標(biāo)的作用。因此茅臺集團(tuán)一直很慎重，是否在i茅臺上發(fā)布500ml的飛天茅臺。如果此次100ml飛天茅臺登陸i茅臺，可以理解成一個價格測試，未來500ml的飛天茅臺可能會提價。
在今年一季度業(yè)績會上，公司披露，截至到4月29日，i茅臺上線后預(yù)約人次超過2億，每天預(yù)約的人次700多萬，現(xiàn)在累計在平臺投放了77萬瓶。
然而，在這些數(shù)字背后，i茅臺也因支付系統(tǒng)頻出故障、黃牛開發(fā)搶購軟件等問題而頻遭質(zhì)疑。自2018年5月袁仁國卸任茅臺董事長后，接任的兩任董事長——李保芳、高衛(wèi)東都在想方設(shè)法控制茅臺的終端價格，并進(jìn)行渠道改革，但始終無法擺脫茅臺酒越控價越漲價的怪圈。
在高衛(wèi)東時代，高稱茅臺曾研發(fā)了“反黃牛系統(tǒng)研發(fā)技術(shù)”，利用大數(shù)據(jù)手段打擊“線上黃?！薄５?dāng)時通過線上平臺進(jìn)行密集投放的茅臺酒，很多最后還是被“線上黃?！苯o搶走了。
如今，歷史是否會重演，i茅臺上演的搶購大戰(zhàn)背后，有多少是真實的消費者在購買，有多少是經(jīng)銷商或黃牛在囤貨？對此，一位酒水產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者魯智深告訴《中國企業(yè)家》，這些并不重要，很多人在搶，證明茅臺仍是雙軌制價格在運行，“沒溢價誰會搶？”
來源：視覺中國
i茅臺支付風(fēng)波
32歲的林崎森（化名）從事環(huán)保監(jiān)測工作。父親愛喝酒，他卻白酒過敏，僅在必要的應(yīng)酬場合稍酌幾杯。今年正月，他的孩子出生了。中國有“女兒紅”的傳統(tǒng)，在女兒出生時，為其準(zhǔn)備一壇子酒，待到其出嫁那日贈予她。林先生的孩子是個男孩。當(dāng)他了解到茅臺有一款生肖酒，僅在生肖當(dāng)年出售時，他決定為孩子買一瓶，“聽說茅臺不會貶值，也當(dāng)作一筆存款?！?/p>
53度貴州茅臺酒（壬寅虎年）的建議零售價是2499元/瓶。但林先生發(fā)現(xiàn)，在專賣店購買需要加價幾百元。他陸續(xù)在天貓等電商平臺參與搶購，但并無斬獲。今年4月，他聽說了i茅臺，隨后他斷斷續(xù)續(xù)地參加了20次申購。i茅臺上53度貴州茅臺酒（壬寅虎年）分單瓶裝和禮盒雙瓶裝，他都搶。妻子不理解，一個不喝酒的人為什么要買這么貴的酒。
5月9日下午6點多，他下班回家。一條信息出現(xiàn)在屏幕上——恭喜他申購成功了，是單瓶裝的53度貴州茅臺酒（壬寅虎年），必須在當(dāng)晚12點前支付，逾期作廢。
他很高興，點開鏈接想要支付，在逐一嘗試云閃付、貴州銀行、微信支付、支付寶——他發(fā)現(xiàn)自己無法支付。此時，他已經(jīng)不能重新選擇線下支付了，這樣操作會導(dǎo)致訂單失效。焦灼30分鐘后，“申購作廢”最后出現(xiàn)在了申購頁面上。
他不甘心。當(dāng)晚，他在消費者服務(wù)平臺黑貓投訴上寫下了自己的困境。事實上，這一晚，黑貓投訴上陸續(xù)收到約50名用戶的反饋，稱自己在收到i茅臺APP發(fā)來的茅臺酒申購成功短信后，線上支付時無法付款，支付超時后被取消訂單。
事實上，也有一位用戶在當(dāng)晚有截然不同的體驗。他稱自己申購成功后，由于切換支付方式，支付寶和微信都支付成功了，被扣了兩筆3599元，因此希望被退回一筆。
臨睡前，沒有支付成功的林崎森有些懊惱，為什么自己要選擇線上支付？要是選擇線下支付就好了?！跋裰胁势币粯樱彼嬖V《中國企業(yè)家》，“運氣到手了，而我沒有抓住?！?/p>
5月10日，又是新的一天。林崎森存著一點希望，打開i茅臺APP，發(fā)現(xiàn)支付渠道已經(jīng)重新打開。他隨即完成支付，中午便提貨回家。位于遼寧沈陽和天津的兩位相似遭遇的消費者告訴《中國企業(yè)家》，他們在5月9日當(dāng)晚撥通客服電話后，被告知等一等將重新開辟支付通道。當(dāng)晚8～9點，他們就成功完成了支付。
5月10日，i茅臺對外發(fā)布消息并致歉，稱5月9日晚因支付通道出現(xiàn)擁堵，影響了部分用戶訂單的順利支付。支付失敗被取消的訂單，公司會協(xié)調(diào)門店盡快與之聯(lián)系。
i茅臺用戶搶購成功后卻無法支付，進(jìn)而導(dǎo)致用戶失去購買資格的消息，也驚動了茅臺集團(tuán)高層。
5月13日，茅臺代理總經(jīng)理李靜仁在投資者的追問下表示，i茅臺出現(xiàn)支付系統(tǒng)故障后，技術(shù)團(tuán)隊花了39分鐘解決了后臺的故障。支付功能恢復(fù)正常后，i茅臺于當(dāng)晚9點立即向申購成功但未完成線上支付的的消費者發(fā)送短信及APP消息通知，多數(shù)訂單于當(dāng)晚完成了支付。對于當(dāng)晚未完成支付的訂單，由對應(yīng)的門店直接聯(lián)系消費者進(jìn)行解決。
《中國企業(yè)家》瀏覽黑貓投訴發(fā)現(xiàn)，平臺上涉及i茅臺的投訴為67單。而涉及淘寶的投訴有33萬單，涉及京東的投訴有28.4萬單。
涉及i茅臺的投訴大多集中在申購成功、未能成功付款的問題上。此前在4月11日、5月7日，也有兩位用戶反應(yīng)了這一問題。
除了支付，還有2位用戶稱自己在i茅臺平臺上中獎，但未獲得后續(xù)領(lǐng)獎信息。其中一位稱，連續(xù)幾周與客服交涉。客服一開始承認(rèn)會有禮品，到了第四周卻稱，系統(tǒng)誤發(fā)了好禮短信。
也有用戶不滿發(fā)票是快遞到付。他稱自己在4月曾中簽茅臺。提貨后，他電話要求商家依法開具發(fā)票，但商家寄給他的發(fā)票是快遞到付，他覺得i茅臺應(yīng)該返還他13元快遞費用。
但無論怎么說，一瓶茅臺沒搶到或許才是更大的煩惱。一位用戶每天用15個賬號參與搶購，時至5月2日，他還沒中過一瓶。在向客服抱怨的過程中，他問，“可以發(fā)送圖片嗎？”客服回應(yīng)，“非常抱歉，目前（APP）不支持發(fā)圖片?！?/p>
77萬瓶茅臺去哪了
與支付問題相比，更讓人擔(dān)憂的是，上線第一個月，在i茅臺平臺上投放的77萬瓶茅臺酒，都被誰搶走了。
茅臺早年成立的電商平臺就曾遭遇黃牛的“狙擊”。2017年9月，茅臺宣布茅臺云商全面上線。當(dāng)時，茅臺云商也肩負(fù)著茅臺控價的重要任務(wù)，根據(jù)茅臺方面的要求，經(jīng)銷商30%的合同量必須在云商渠道完成，后來這一比例提升至40%。
據(jù)《時代周報》報道，茅臺云商在實際操作中未能實現(xiàn)其新零售轉(zhuǎn)型的初衷。正是從茅臺云商試運營的2016年中開始，茅臺酒零售價格逐步飆升，53度500ml的飛天茅臺酒漲至2000元以上，2019年，甚至飆升至3000元每瓶以上。經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨與假貨等各種亂象頻發(fā)。
此次茅臺再度試水電商，黃牛的身影再次出現(xiàn)。
5月10日，中新經(jīng)緯報道稱，有黃牛針對i茅臺專門研發(fā)了分身軟件，不足百元即可購買，在安卓手機上可以使用，聲稱“支持最多99個賬號同時預(yù)約，可大大提高中簽率”。中新經(jīng)緯援引該黃牛的說法稱，分身之下，每個賬號仍使用獨立IP，以防止被封號。
但在百度貼吧上，有用戶反映，在5月12日使用分身失效，疑與i茅臺系統(tǒng)升級有關(guān)?！吨袊髽I(yè)家》在某電商平臺上發(fā)現(xiàn)，仍有賣家以19.9元的價格出售分身軟件。被問及是否能正常登陸時，對方已讀后未予回復(fù)。
據(jù)“茅臺時空”微信公眾號，3月31日至4月25日，在i茅臺平臺累計投放66.82萬瓶產(chǎn)品，合計達(dá)308.7噸，平均預(yù)約成功率為0.95%。
攝影：王超
上海知名私募大佬梁瑞安曾在i茅臺上線首日抱怨“可申購數(shù)量少的可憐”。事實上，貴州茅臺董事長丁雄軍也聲稱自己搶不到。i茅臺上線第30天的4月29日，在2022年第一季度業(yè)績說明會上，丁雄軍表示，“我哪天申購到了，一定把我的申購截圖發(fā)給大家。我現(xiàn)在也沒有，公司總經(jīng)理也沒申購到，我們今天坐的這一排，就蔣焰董秘申請到了?！?/p>
但此言論一出，立刻引發(fā)了來自網(wǎng)友的群嘲——“一本正經(jīng)的胡說八道”“你申購不到可以去倉庫拉”。
i茅臺異軍突起背后，茅臺的經(jīng)銷商團(tuán)隊也正在瘦身。目前，茅臺境內(nèi)經(jīng)銷商有2089個，相較于2017年的2979個，縮減約30%。
此外，據(jù)2021財年茅臺財報披露，銷售模式上，茅臺通過直銷和批發(fā)代理渠道進(jìn)行銷售，直銷渠道指自營渠道，批發(fā)代理渠道指社會經(jīng)銷商、商超、電商等。2022年一季度，直銷渠道營收達(dá)108.87億元，同比增長127.88%；批發(fā)渠道營收達(dá)214.01億元，同比減少4.71%。直銷渠道收入占比創(chuàng)下五年來新高，達(dá)34%。
在魯智深看來，i茅臺的的影響將越來越大，未來或許經(jīng)銷商配額的20%～30%需要在i茅臺上賣。未來經(jīng)銷商的職能也許會演變?yōu)榕渌?、籌辦線下品鑒會等。
除此之外，茅臺仍是A股市場炙手可熱的龍頭股。作為全球第一大白酒企業(yè)，茅臺在過去一年生產(chǎn)了8萬多噸白酒，創(chuàng)下了1061.9億元營收，實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤524.6億元。截止2022年5月11日，茅臺的收盤價格為1775元，坐擁2.23萬億元市值。
在上述2021年業(yè)績發(fā)布會上，貴州茅臺現(xiàn)任代總經(jīng)理李靜仁，還公布了茅臺董事會擬定的2021年度利潤分配預(yù)案——以2021年年末總股本約12.7億股為基數(shù)，對公司全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利216.75元（含稅），將分配利潤272.28億元。
當(dāng)被問及公司的管理層特別是董事長和總經(jīng)理是否有從二級市場持有公司股份的計劃時，李靜仁表示，公司管理層暫無持有公司股份的計劃。根據(jù)2021年財報，包括董事長、總經(jīng)理在內(nèi)的董事、監(jiān)事和高級管理人員，目前都并不持有茅臺股份。
