文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 陳睿雅

編輯｜米娜

頭圖來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)

茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)高衛(wèi)東涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，目前正接受審查調(diào)查。5月13日晚，貴州省紀(jì)委監(jiān)委發(fā)出的這則消息一石激起千層浪。

時(shí)間往前撥幾小時(shí)的當(dāng)天上午，茅臺(tái)舉行了2021年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)暨投資者集體接待日，在會(huì)上，茅臺(tái)的高層們公布了系列利好，在隨后的投資者問(wèn)答環(huán)節(jié)并沒(méi)有人提起過(guò)高衛(wèi)東。

高衛(wèi)東在茅臺(tái)的任職時(shí)間不到18個(gè)月，2020年3月他接替李保芳任貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)。2021年8月30日，他從茅臺(tái)卸任，出任貴州省煤田地質(zhì)局局長(zhǎng)。

高衛(wèi)東生于1972年，空降茅臺(tái)時(shí)才48歲，當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為“茅臺(tái)集團(tuán)史上最年輕的董事長(zhǎng)”。他上任后，提出了一系列“控價(jià)”和渠道改革措施，如擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道，加快推進(jìn)自營(yíng)、商超、電商等渠道建設(shè)。但在他任期內(nèi)，茅臺(tái)酒的價(jià)格一路飛漲，散裝500ml53度飛天茅臺(tái)酒零售價(jià)突破了3000元。

2021年9月，比高衛(wèi)東還年輕兩歲的丁雄軍從他手中接過(guò)了權(quán)力棒。此后，丁也開(kāi)始了“控價(jià)”和渠道變革，今年3月31日，i茅臺(tái)正式啟動(dòng)試運(yùn)行。

處在試運(yùn)行階段的“i茅臺(tái)”目前羅列了珍品茅臺(tái)酒、虎年生肖茅臺(tái)酒、茅臺(tái)1935酒，平臺(tái)沒(méi)有上架“硬通貨”——500ml的53度飛天茅臺(tái)。

近日雪球上有消息傳出，茅臺(tái)即將發(fā)布新品100ml飛天茅臺(tái)，預(yù)計(jì)在5月19日i茅臺(tái)結(jié)束試運(yùn)營(yíng)當(dāng)天上線(xiàn)，出廠(chǎng)價(jià)379元。測(cè)算來(lái)看，與500ml電商渠道售價(jià)、建議零售價(jià)1499元相比，每噸價(jià)格提升幅度約25%。

一位接近經(jīng)銷(xiāo)商渠道的人士向《中國(guó)企業(yè)家》表示，其熟識(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商在近一周發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)ERP系統(tǒng)上線(xiàn)了100ml飛天茅臺(tái)，他隨即打款，但目前不知何時(shí)到貨，也不知這款酒究竟是在線(xiàn)下還是“i茅臺(tái)”APP上線(xiàn)。另?yè)?jù)一位遼寧地區(qū)的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商向記者介紹，消費(fèi)者可以在他們店預(yù)約100ml飛天茅臺(tái)，但何時(shí)到貨未知。

5月13日，《中國(guó)企業(yè)家》致電茅臺(tái)集團(tuán)公開(kāi)電話(huà)，但電話(huà)一直未能接通。

白酒專(zhuān)家肖竹青告訴《中國(guó)企業(yè)家》，雖然在i茅臺(tái)上投放的茅臺(tái)酒量很小，但對(duì)茅臺(tái)的價(jià)格具有風(fēng)向標(biāo)的作用。因此茅臺(tái)集團(tuán)一直很慎重，是否在i茅臺(tái)上發(fā)布500ml的飛天茅臺(tái)。如果此次100ml飛天茅臺(tái)登陸i茅臺(tái)，可以理解成一個(gè)價(jià)格測(cè)試，未來(lái)500ml的飛天茅臺(tái)可能會(huì)提價(jià)。

在今年一季度業(yè)績(jī)會(huì)上，公司披露，截至到4月29日，i茅臺(tái)上線(xiàn)后預(yù)約人次超過(guò)2億，每天預(yù)約的人次700多萬(wàn)，現(xiàn)在累計(jì)在平臺(tái)投放了77萬(wàn)瓶。

然而，在這些數(shù)字背后，i茅臺(tái)也因支付系統(tǒng)頻出故障、黃牛開(kāi)發(fā)搶購(gòu)軟件等問(wèn)題而頻遭質(zhì)疑。自2018年5月袁仁國(guó)卸任茅臺(tái)董事長(zhǎng)后，接任的兩任董事長(zhǎng)——李保芳、高衛(wèi)東都在想方設(shè)法控制茅臺(tái)的終端價(jià)格，并進(jìn)行渠道改革，但始終無(wú)法擺脫茅臺(tái)酒越控價(jià)越漲價(jià)的怪圈。

在高衛(wèi)東時(shí)代，高稱(chēng)茅臺(tái)曾研發(fā)了“反黃牛系統(tǒng)研發(fā)技術(shù)”，利用大數(shù)據(jù)手段打擊“線(xiàn)上黃牛”。但當(dāng)時(shí)通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行密集投放的茅臺(tái)酒，很多最后還是被“線(xiàn)上黃?！苯o搶走了。

如今，歷史是否會(huì)重演，i茅臺(tái)上演的搶購(gòu)大戰(zhàn)背后，有多少是真實(shí)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)，有多少是經(jīng)銷(xiāo)商或黃牛在囤貨？對(duì)此，一位酒水產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者魯智深告訴《中國(guó)企業(yè)家》，這些并不重要，很多人在搶?zhuān)C明茅臺(tái)仍是雙軌制價(jià)格在運(yùn)行，“沒(méi)溢價(jià)誰(shuí)會(huì)搶?zhuān)俊?/p>

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i茅臺(tái)支付風(fēng)波

32歲的林崎森（化名）從事環(huán)保監(jiān)測(cè)工作。父親愛(ài)喝酒，他卻白酒過(guò)敏，僅在必要的應(yīng)酬場(chǎng)合稍酌幾杯。今年正月，他的孩子出生了。中國(guó)有“女兒紅”的傳統(tǒng)，在女兒出生時(shí)，為其準(zhǔn)備一壇子酒，待到其出嫁那日贈(zèng)予她。林先生的孩子是個(gè)男孩。當(dāng)他了解到茅臺(tái)有一款生肖酒，僅在生肖當(dāng)年出售時(shí)，他決定為孩子買(mǎi)一瓶，“聽(tīng)說(shuō)茅臺(tái)不會(huì)貶值，也當(dāng)作一筆存款?！?/p>

53度貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）的建議零售價(jià)是2499元/瓶。但林先生發(fā)現(xiàn)，在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)需要加價(jià)幾百元。他陸續(xù)在天貓等電商平臺(tái)參與搶購(gòu)，但并無(wú)斬獲。今年4月，他聽(tīng)說(shuō)了i茅臺(tái)，隨后他斷斷續(xù)續(xù)地參加了20次申購(gòu)。i茅臺(tái)上53度貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）分單瓶裝和禮盒雙瓶裝，他都搶。妻子不理解，一個(gè)不喝酒的人為什么要買(mǎi)這么貴的酒。

5月9日下午6點(diǎn)多，他下班回家。一條信息出現(xiàn)在屏幕上——恭喜他申購(gòu)成功了，是單瓶裝的53度貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年），必須在當(dāng)晚12點(diǎn)前支付，逾期作廢。

他很高興，點(diǎn)開(kāi)鏈接想要支付，在逐一嘗試云閃付、貴州銀行、微信支付、支付寶——他發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法支付。此時(shí)，他已經(jīng)不能重新選擇線(xiàn)下支付了，這樣操作會(huì)導(dǎo)致訂單失效。焦灼30分鐘后，“申購(gòu)作廢”最后出現(xiàn)在了申購(gòu)頁(yè)面上。

他不甘心。當(dāng)晚，他在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴上寫(xiě)下了自己的困境。事實(shí)上，這一晚，黑貓投訴上陸續(xù)收到約50名用戶(hù)的反饋，稱(chēng)自己在收到i茅臺(tái)APP發(fā)來(lái)的茅臺(tái)酒申購(gòu)成功短信后，線(xiàn)上支付時(shí)無(wú)法付款，支付超時(shí)后被取消訂單。

事實(shí)上，也有一位用戶(hù)在當(dāng)晚有截然不同的體驗(yàn)。他稱(chēng)自己申購(gòu)成功后，由于切換支付方式，支付寶和微信都支付成功了，被扣了兩筆3599元，因此希望被退回一筆。

臨睡前，沒(méi)有支付成功的林崎森有些懊惱，為什么自己要選擇線(xiàn)上支付？要是選擇線(xiàn)下支付就好了?！跋裰胁势币粯?，”他告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“運(yùn)氣到手了，而我沒(méi)有抓住?！?/p>

5月10日，又是新的一天。林崎森存著一點(diǎn)希望，打開(kāi)i茅臺(tái)APP，發(fā)現(xiàn)支付渠道已經(jīng)重新打開(kāi)。他隨即完成支付，中午便提貨回家。位于遼寧沈陽(yáng)和天津的兩位相似遭遇的消費(fèi)者告訴《中國(guó)企業(yè)家》，他們?cè)?月9日當(dāng)晚?yè)芡头娫?huà)后，被告知等一等將重新開(kāi)辟支付通道。當(dāng)晚8～9點(diǎn)，他們就成功完成了支付。

5月10日，i茅臺(tái)對(duì)外發(fā)布消息并致歉，稱(chēng)5月9日晚因支付通道出現(xiàn)擁堵，影響了部分用戶(hù)訂單的順利支付。支付失敗被取消的訂單，公司會(huì)協(xié)調(diào)門(mén)店盡快與之聯(lián)系。

i茅臺(tái)用戶(hù)搶購(gòu)成功后卻無(wú)法支付，進(jìn)而導(dǎo)致用戶(hù)失去購(gòu)買(mǎi)資格的消息，也驚動(dòng)了茅臺(tái)集團(tuán)高層。

5月13日，茅臺(tái)代理總經(jīng)理李靜仁在投資者的追問(wèn)下表示，i茅臺(tái)出現(xiàn)支付系統(tǒng)故障后，技術(shù)團(tuán)隊(duì)花了39分鐘解決了后臺(tái)的故障。支付功能恢復(fù)正常后，i茅臺(tái)于當(dāng)晚9點(diǎn)立即向申購(gòu)成功但未完成線(xiàn)上支付的的消費(fèi)者發(fā)送短信及APP消息通知，多數(shù)訂單于當(dāng)晚完成了支付。對(duì)于當(dāng)晚未完成支付的訂單，由對(duì)應(yīng)的門(mén)店直接聯(lián)系消費(fèi)者進(jìn)行解決。

《中國(guó)企業(yè)家》瀏覽黑貓投訴發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上涉及i茅臺(tái)的投訴為67單。而涉及淘寶的投訴有33萬(wàn)單，涉及京東的投訴有28.4萬(wàn)單。

涉及i茅臺(tái)的投訴大多集中在申購(gòu)成功、未能成功付款的問(wèn)題上。此前在4月11日、5月7日，也有兩位用戶(hù)反應(yīng)了這一問(wèn)題。

除了支付，還有2位用戶(hù)稱(chēng)自己在i茅臺(tái)平臺(tái)上中獎(jiǎng)，但未獲得后續(xù)領(lǐng)獎(jiǎng)信息。其中一位稱(chēng)，連續(xù)幾周與客服交涉?？头婚_(kāi)始承認(rèn)會(huì)有禮品，到了第四周卻稱(chēng)，系統(tǒng)誤發(fā)了好禮短信。

也有用戶(hù)不滿(mǎn)發(fā)票是快遞到付。他稱(chēng)自己在4月曾中簽茅臺(tái)。提貨后，他電話(huà)要求商家依法開(kāi)具發(fā)票，但商家寄給他的發(fā)票是快遞到付，他覺(jué)得i茅臺(tái)應(yīng)該返還他13元快遞費(fèi)用。

但無(wú)論怎么說(shuō)，一瓶茅臺(tái)沒(méi)搶到或許才是更大的煩惱。一位用戶(hù)每天用15個(gè)賬號(hào)參與搶購(gòu)，時(shí)至5月2日，他還沒(méi)中過(guò)一瓶。在向客服抱怨的過(guò)程中，他問(wèn)，“可以發(fā)送圖片嗎？”客服回應(yīng)，“非常抱歉，目前（APP）不支持發(fā)圖片?！?/p>

77萬(wàn)瓶茅臺(tái)去哪了

與支付問(wèn)題相比，更讓人擔(dān)憂(yōu)的是，上線(xiàn)第一個(gè)月，在i茅臺(tái)平臺(tái)上投放的77萬(wàn)瓶茅臺(tái)酒，都被誰(shuí)搶走了。

茅臺(tái)早年成立的電商平臺(tái)就曾遭遇黃牛的“狙擊”。2017年9月，茅臺(tái)宣布茅臺(tái)云商全面上線(xiàn)。當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)云商也肩負(fù)著茅臺(tái)控價(jià)的重要任務(wù)，根據(jù)茅臺(tái)方面的要求，經(jīng)銷(xiāo)商30%的合同量必須在云商渠道完成，后來(lái)這一比例提升至40%。

據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，茅臺(tái)云商在實(shí)際操作中未能實(shí)現(xiàn)其新零售轉(zhuǎn)型的初衷。正是從茅臺(tái)云商試運(yùn)營(yíng)的2016年中開(kāi)始，茅臺(tái)酒零售價(jià)格逐步飆升，53度500ml的飛天茅臺(tái)酒漲至2000元以上，2019年，甚至飆升至3000元每瓶以上。經(jīng)銷(xiāo)商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨與假貨等各種亂象頻發(fā)。

此次茅臺(tái)再度試水電商，黃牛的身影再次出現(xiàn)。

5月10日，中新經(jīng)緯報(bào)道稱(chēng)，有黃牛針對(duì)i茅臺(tái)專(zhuān)門(mén)研發(fā)了分身軟件，不足百元即可購(gòu)買(mǎi)，在安卓手機(jī)上可以使用，聲稱(chēng)“支持最多99個(gè)賬號(hào)同時(shí)預(yù)約，可大大提高中簽率”。中新經(jīng)緯援引該黃牛的說(shuō)法稱(chēng)，分身之下，每個(gè)賬號(hào)仍使用獨(dú)立IP，以防止被封號(hào)。

但在百度貼吧上，有用戶(hù)反映，在5月12日使用分身失效，疑與i茅臺(tái)系統(tǒng)升級(jí)有關(guān)?！吨袊?guó)企業(yè)家》在某電商平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，仍有賣(mài)家以19.9元的價(jià)格出售分身軟件。被問(wèn)及是否能正常登陸時(shí)，對(duì)方已讀后未予回復(fù)。

據(jù)“茅臺(tái)時(shí)空”微信公眾號(hào)，3月31日至4月25日，在i茅臺(tái)平臺(tái)累計(jì)投放66.82萬(wàn)瓶產(chǎn)品，合計(jì)達(dá)308.7噸，平均預(yù)約成功率為0.95%。

攝影：王超

上海知名私募大佬梁瑞安曾在i茅臺(tái)上線(xiàn)首日抱怨“可申購(gòu)數(shù)量少的可憐”。事實(shí)上，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍也聲稱(chēng)自己搶不到。i茅臺(tái)上線(xiàn)第30天的4月29日，在2022年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，丁雄軍表示，“我哪天申購(gòu)到了，一定把我的申購(gòu)截圖發(fā)給大家。我現(xiàn)在也沒(méi)有，公司總經(jīng)理也沒(méi)申購(gòu)到，我們今天坐的這一排，就蔣焰董秘申請(qǐng)到了。”

但此言論一出，立刻引發(fā)了來(lái)自網(wǎng)友的群嘲——“一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道”“你申購(gòu)不到可以去倉(cāng)庫(kù)拉”。

i茅臺(tái)異軍突起背后，茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)也正在瘦身。目前，茅臺(tái)境內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商有2089個(gè)，相較于2017年的2979個(gè)，縮減約30%。

此外，據(jù)2021財(cái)年茅臺(tái)財(cái)報(bào)披露，銷(xiāo)售模式上，茅臺(tái)通過(guò)直銷(xiāo)和批發(fā)代理渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，直銷(xiāo)渠道指自營(yíng)渠道，批發(fā)代理渠道指社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商、商超、電商等。2022年一季度，直銷(xiāo)渠道營(yíng)收達(dá)108.87億元，同比增長(zhǎng)127.88%；批發(fā)渠道營(yíng)收達(dá)214.01億元，同比減少4.71%。直銷(xiāo)渠道收入占比創(chuàng)下五年來(lái)新高，達(dá)34%。

在魯智深看來(lái)，i茅臺(tái)的的影響將越來(lái)越大，未來(lái)或許經(jīng)銷(xiāo)商配額的20%～30%需要在i茅臺(tái)上賣(mài)。未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的職能也許會(huì)演變?yōu)榕渌?、籌辦線(xiàn)下品鑒會(huì)等。

除此之外，茅臺(tái)仍是A股市場(chǎng)炙手可熱的龍頭股。作為全球第一大白酒企業(yè)，茅臺(tái)在過(guò)去一年生產(chǎn)了8萬(wàn)多噸白酒，創(chuàng)下了1061.9億元營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)524.6億元。截止2022年5月11日，茅臺(tái)的收盤(pán)價(jià)格為1775元，坐擁2.23萬(wàn)億元市值。

在上述2021年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，貴州茅臺(tái)現(xiàn)任代總經(jīng)理李靜仁，還公布了茅臺(tái)董事會(huì)擬定的2021年度利潤(rùn)分配預(yù)案——以2021年年末總股本約12.7億股為基數(shù)，對(duì)公司全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利216.75元（含稅），將分配利潤(rùn)272.28億元。

當(dāng)被問(wèn)及公司的管理層特別是董事長(zhǎng)和總經(jīng)理是否有從二級(jí)市場(chǎng)持有公司股份的計(jì)劃時(shí)，李靜仁表示，公司管理層暫無(wú)持有公司股份的計(jì)劃。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，包括董事長(zhǎng)、總經(jīng)理在內(nèi)的董事、監(jiān)事和高級(jí)管理人員，目前都并不持有茅臺(tái)股份。