頭圖來(lái)源 | 受訪者供圖

不主動(dòng)推薦就罰200元。

傳統(tǒng)車(chē)企為了賣(mài)新能源車(chē)有多瘋狂？

剛踏進(jìn)一家大眾4S店里，寧睿便被一個(gè)醒目的橫幅吸引了，上面赫然寫(xiě)著“若銷(xiāo)售未主動(dòng)向您推薦新能源車(chē)輛，您可至銷(xiāo)售總監(jiān)辦公室領(lǐng)取200元”。

此前，寧睿只看到比亞迪有類(lèi)似操作，如果銷(xiāo)售沒(méi)有邀請(qǐng)客戶試駕，消費(fèi)者可以領(lǐng)1000元獎(jiǎng)勵(lì)。但強(qiáng)制推薦新能源汽車(chē)，他還是第一次見(jiàn)到。

未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)走訪了東風(fēng)本田、一汽豐田、華晨寶馬以及一汽奧迪等合資車(chē)企，發(fā)現(xiàn)如此強(qiáng)推新能源產(chǎn)品的車(chē)企，在合資領(lǐng)域只有上汽大眾。

大眾有多心焦，可想而知。

大眾銷(xiāo)售，放下身段

“上門(mén)送車(chē)”、“深度試駕”，這曾是“蔚小理”等造車(chē)新勢(shì)力的新發(fā)明，如今銷(xiāo)冠大眾也開(kāi)始效仿起來(lái)。

“我們可以把車(chē)開(kāi)到客戶家樓下提供試駕，或者提供為期三天的‘深度試駕’服務(wù)，客戶交3000元押金即可?！蔽挥诒本〇|南五環(huán)某大眾4S店內(nèi)，銷(xiāo)售王錚指著店內(nèi)一臺(tái)ID.4 X向未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)介紹，“去年試駕車(chē)到位后，我們一直提供這樣的服務(wù)?！倍摰耆加蛙?chē)型的準(zhǔn)車(chē)主，便沒(méi)有這樣的“待遇”。

一位曾在上海某大眾4S店工作五年的銷(xiāo)售主管告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，雖然大眾的部分店面也曾提供燃油車(chē)的上門(mén)試駕服務(wù)，“但基本只會(huì)在6-8月淡季提供，因?yàn)閹?kù)存積壓，試駕車(chē)閑置太多了”。

除了試駕服務(wù)，在其他方面上汽大眾也在努力向新勢(shì)力看齊。

比如，向新勢(shì)力扎堆駐扎的商圈進(jìn)軍。未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)走訪了上汽大眾位于北京藍(lán)色港灣的首家新能源旗艦店，店內(nèi)工作人員表示該店只售賣(mài)ID.系列，“不會(huì)分心賣(mài)油車(chē)，跟旁邊的哪吒、蔚來(lái)一樣專心賣(mài)新能源車(chē)”。

上述工作人員還表示，店內(nèi)裝修風(fēng)格也在努力擺脫傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的影子，“店長(zhǎng)花了很多心思，像新勢(shì)力一樣，努力將科技美感融入店面。”據(jù)其透露，不久后上汽大眾還將于合生匯開(kāi)設(shè)另外一家新能源車(chē)旗艦店。

上汽大眾位于北京藍(lán)色港灣的首家新能源旗艦店 來(lái)源：未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)

不過(guò)，大眾ID.家族的銷(xiāo)售模式，并未完全復(fù)制新勢(shì)力。上汽大眾、一汽-大眾采用的是代理制模式，即需要經(jīng)過(guò)上汽大眾與一汽-大眾的篩選，選取適合的經(jīng)銷(xiāo)商授之以代理權(quán)。

在上述模式下，ID.系列采取全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)的方式，廠家與消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)APP直接溝通，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)為消費(fèi)者提供服務(wù)來(lái)賺取傭金。本質(zhì)上，銷(xiāo)售、售后等服務(wù)工作依然是經(jīng)銷(xiāo)商在打理。因此，拿到ID.系列代理權(quán)的店面，不一定只銷(xiāo)售電動(dòng)車(chē)，也有油車(chē)與電動(dòng)車(chē)混賣(mài)的4S店。

以王錚所在4S店為例，門(mén)店擁有ID.系列代理權(quán)，有專門(mén)的新能源產(chǎn)品銷(xiāo)售顧問(wèn)，但負(fù)責(zé)燃油車(chē)的銷(xiāo)售偶爾也會(huì)“兼職去賣(mài)新能源車(chē)”。

“賣(mài)一輛新能源車(chē)的提成比燃油車(chē)高一點(diǎn)，更重要的是賣(mài)一輛電車(chē)頂兩輛油車(chē)的KPI?！蓖蹂P透露。

隨著新能源車(chē)陸續(xù)進(jìn)店，大眾的銷(xiāo)售們也開(kāi)始“放下身段”。

一位上汽大眾4S店的前銷(xiāo)售主管坦言，大眾燃油車(chē)不愁賣(mài)，周末客人較多時(shí)，由于人手不足可能會(huì)出現(xiàn)冷落客人的情形。銷(xiāo)售們也會(huì)“挑客人”，他們更愿意接待一家人一起來(lái)的，而不是單獨(dú)看車(chē)的客人。因?yàn)楦鶕?jù)銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，“組團(tuán)”來(lái)的客戶購(gòu)車(chē)意愿強(qiáng)烈、容易成交。

如今，電動(dòng)車(chē)不好賣(mài)，銷(xiāo)售們便放低了姿態(tài)，有些甚至玩起了“二人轉(zhuǎn)”。未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)探店時(shí)，剛一進(jìn)店便得到兩位銷(xiāo)售的“青睞”，兩人一唱一和熱情地介紹著ID.系列車(chē)機(jī)系統(tǒng)、操控感、科技感等。王錚解釋稱，“ID.系列賣(mài)得不如想象中好，目前是占領(lǐng)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，廠家政策好、返利多，所以（銷(xiāo)售）要重點(diǎn)推薦?！?/p>

其實(shí)，比起普通客戶舉報(bào)自己未主動(dòng)推薦新能源汽車(chē)，銷(xiāo)售們更擔(dān)心每月暗訪4S店的“神秘訪客”，他們是車(chē)企派來(lái)偽裝成客戶觀察銷(xiāo)售服務(wù)態(tài)度的。“‘神秘訪客’來(lái)訪時(shí)如果銷(xiāo)售沒(méi)有按照流程推薦新能源車(chē)、邀請(qǐng)客戶試駕、介紹金融政策等，少則罰款五百元，多則一兩千，甚至?xí)绊懙昝嬖谡麄€(gè)區(qū)域的相關(guān)分?jǐn)?shù)，最終影響的還是銷(xiāo)售的返利。”

大眾這邊為賣(mài)新能源車(chē)搞得熱火朝天，同為合資車(chē)企的東風(fēng)本田和一汽豐田則顯得有些不緊不慢。

豐田與本田均在混動(dòng)領(lǐng)域深耕多年，但部分銷(xiāo)售賣(mài)混動(dòng)車(chē)型卻提不起興趣。未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)走訪位于北京東南五環(huán)的東風(fēng)本田與一汽豐田4S店，銷(xiāo)售人員在介紹混動(dòng)車(chē)型時(shí)的第一句話，是“這車(chē)掛不了綠牌”，無(wú)疑將客戶親手推出門(mén)外。而店內(nèi)雖然擺放著可以“掛綠牌”的東風(fēng)本田純電車(chē)型思銘X-NV，銷(xiāo)售也很少主動(dòng)向消費(fèi)者介紹這款車(chē)，因?yàn)椤八笺懙匿N(xiāo)售提成并不高”。

合資車(chē)企，還能跟上隊(duì)伍嗎？

大眾為了賣(mài)電動(dòng)車(chē)這么拼，有用嗎？

有，但不夠。雖然臨近2021年底，大眾ID.系列在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)連續(xù)破萬(wàn)。但實(shí)際上，如果將ID.家族拆分成一汽-大眾、上汽大眾兩家來(lái)看，只能說(shuō)差強(qiáng)人意。

2022年2月，一汽-大眾與上汽大眾ID.系列月銷(xiāo)量分別為3844輛和2539輛，同期蔚小理的交付量分別為6131輛、6225輛和8414輛，即便是知名度略低的哪吒與零跑也達(dá)到了7117輛與3435輛，均好于ID.家族。

值得注意的是，2021年大眾旗下新能源車(chē)型在歐洲、北美市場(chǎng)份額分別占到25%和7.5%，ID.4在歐洲更是取得單月銷(xiāo)冠的成績(jī)。但I(xiàn)D.家族在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻顯得有些力不從心，這與其銷(xiāo)售模式不無(wú)關(guān)系。

截至2021年底，一汽-大眾與上汽大眾官網(wǎng)顯示其在北京和深圳兩地開(kāi)設(shè)的ID.系列專屬門(mén)店總數(shù)分別為3家和10家。相比之下，新造車(chē)頭部車(chē)企蔚來(lái)、小鵬在北京、上海、深圳三地所開(kāi)設(shè)的門(mén)店均在20家以上。

ID.專屬門(mén)店網(wǎng)絡(luò)尚未鋪開(kāi)，且由經(jīng)銷(xiāo)商代理，難免帶著傳統(tǒng)4S店的思維模式。普華永道思略特在一份分析報(bào)告中指出，“上汽大眾、一汽-大眾在這方面（傳播與新零售）的工作模式、組織，都徹底落后了?！?/p>

在國(guó)聯(lián)汽車(chē)動(dòng)力電池研究院副董事長(zhǎng)董揚(yáng)看來(lái)，合資車(chē)企主要的問(wèn)題還在于仍然按照傳統(tǒng)模式進(jìn)行生產(chǎn)，“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)，新技術(shù)應(yīng)用過(guò)慢。所以既追不上特斯拉，也跟不上蔚小理”。

最拖后腿的，是這些傳統(tǒng)車(chē)企的智能化短板，并且這并非投錢(qián)、組團(tuán)隊(duì)就能迅速?gòu)浹a(bǔ)的，這也被視作傳統(tǒng)車(chē)企最難逾越的鴻溝。

當(dāng)然，該著急的，不只是大眾。

公開(kāi)資料顯示，東風(fēng)本田、一汽豐田、廣汽豐田等合資車(chē)企，在熱銷(xiāo)車(chē)型如CR-V、雷凌、榮放、卡羅拉等基礎(chǔ)上，推出了混動(dòng)、純電版本，但月銷(xiāo)量絕大部分不足1000輛，甚至不如燃油版本的十分之一。

即便是豪華品牌推出的新能源車(chē)型，銷(xiāo)量也難言樂(lè)觀。華晨寶馬iX3近一年的月均銷(xiāo)量為2000-3000輛；一汽-大眾奧迪的純電SUV奧迪e-tron近一年的月均銷(xiāo)量甚至不足1000輛。

來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

不過(guò)，在新能源車(chē)賽道，合資車(chē)企也并非優(yōu)勢(shì)全無(wú)。

首先是產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，上汽大眾安亭與一汽-大眾佛山兩座MEB工廠已于2020年正式投產(chǎn)，產(chǎn)能達(dá)60萬(wàn)輛/年，待大眾安徽MEB工廠投產(chǎn)后，大眾集團(tuán)在華純電乘用車(chē)產(chǎn)能便可達(dá)到95萬(wàn)輛/年。隨著南沙、天津、長(zhǎng)春等地新能源項(xiàng)目獲批、擴(kuò)建產(chǎn)線投產(chǎn)，南北豐田在華新能源車(chē)型產(chǎn)能也將在2022年超過(guò)70萬(wàn)輛/年。

這樣充裕的產(chǎn)能足夠令蔚小理羨慕的。目前，蔚來(lái)年產(chǎn)能為24萬(wàn)輛，理想、小鵬均為10萬(wàn)輛。其中，小鵬、理想在2022年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)線擴(kuò)建后，產(chǎn)能也僅能增加至20萬(wàn)輛/年。

汽車(chē)行業(yè)分析師張翔認(rèn)為，新能源整車(chē)中有許多零部件可以與傳統(tǒng)燃油車(chē)型共享供應(yīng)商，所以合資車(chē)企在零部件供應(yīng)鏈體系能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、資金周轉(zhuǎn)等方面有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。雖然暫時(shí)擺脫不了燃油車(chē)企的刻板標(biāo)簽，但“品牌知名度仍會(huì)在某種程度上助力合資車(chē)企新能源車(chē)型的銷(xiāo)量”。

除此之外，龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也是新勢(shì)力無(wú)法比擬的。雖然目前新能源專屬門(mén)店較少，但大眾、豐田、本田均有上千家經(jīng)銷(xiāo)商遍布全國(guó)，而蔚小理門(mén)店數(shù)量目前均未超過(guò)400家。

（應(yīng)受訪者要求，寧睿、王錚為化名）

作者| 崔秋陽(yáng)

編輯| 李歡歡